烹品牌 | 新式茶饮第一股，如何打造影视文娱大联名？

来源：烹小鲜
时间：2023-08-03 21:37:45

2023年8月1日刊| 总第2229期

Pengxx01·烹品牌

爆款、经典、文案、国潮，最终指向用户情绪。

文 | 子路

编辑 | 雪兔

奈雪的茶，又联名了。

作为公认“最爱和影视文娱联名的茶饮品牌”，奈雪的茶去年至今推出近30左右联名新品，平均每周都有联名周边上新，堪称新式茶饮届劳模。

(资料图)

在刚刚过去的七月，奈雪一手押宝最有爆相的暑期档古偶《玉骨遥》，一手挖掘长盛不衰、热播4388集并荣获吉尼斯世界纪录的《外来媳妇本地郎》；同时携手海外IP，联名了席卷90后动漫记忆的少女漫《魔卡少女樱》，覆盖各圈层用户。

联名已然起到效果，七月份奈雪的茶港股价与《玉骨遥》播出走势基本吻合，在7月20日全剧收官、门店正式上新当天达到峰值，实现与热门影视IP的流量互换。

2015年创立、2021年挂牌上市，作为定位高端的新式茶饮品牌，联动各类IP、保持推新节奏，是奈雪的茶调动用户新鲜感的重要来源。

根据2022年财报，奈雪的茶年末广告推广开支达亿元。

本期【烹品牌】，小鲜试图探一探“新式茶饮第一股”奈雪的茶IP联名的商业版图。

01

热点快闪

瞄准爆款影视剧

在奈雪的茶联名影视IP中，当下热门影视剧属于重要组成部分。

以今年为例，奈雪接连推出了与《中国奇谭》《铃芽之旅》《爱情而已》《玉骨遥》的联名合作，触角覆盖影、视、动画多维市场。

常规合作包括定制纸袋、专属杯套、限量贴纸、剧情联动玩具、线下主题店等，以及为影视IP的定制饮品、甜品。

以近期《玉骨遥》为例，奈雪的茶以“时影白×朱颜红”为主题色，推出融入剧名的定制饮品“霸气玉骨莓莓桃”、男女主专属徽章，定制杯套强调立体化东方美学，与该剧风格一致。

基于都市剧实操性，“联名狂魔”与《爱情而已》的合作更加宽泛。除常规周边外，还推出了吸管杯、啪嗒圈两大套餐，后者与剧中女主梁友安为男主宋三川戴手表等剧情深度绑定。

与《中国奇谭》的合作格外契合“国潮文化”定位属性，奈雪以“小猪妖的春天，翻过浪浪山”为主题，使用业内少见的福建茗茶作为茶底，推出“猪猪老白茶”系列新品。

据悉，“小猪妖”联名产品上线当日销量突破10万杯，成为门店销冠，衍生周边也一度脱销。

相比对《玉骨遥》的提前押爆，奈雪与其他影视IP的合作具有一定滞后性，简单来说就是“谁火跟谁玩”，尤其注重影视IP在年轻消费群体中的讨论度。

以《中国奇谭》为例，动画于元旦开播，第一集《小妖怪的夏天》重写西游，以小猪妖的视角讲出当代打工人在故乡与远方夹缝生存、被迫担当“社会边角料”的压抑与迷茫，在春节期间切中游子情思，“妈妈，我想离开浪浪山”等经典台词迅速引爆网络。

奈雪的茶立即跟进，将动画中小猪妖、乌鸦妖、喝水葫芦等重点元素进行提炼重组，推出摆件、拼图、金句纸袋等易于传播的周边产品，掀起年轻用户“借奈雪的茶许愿翻越浪浪山”的传播热潮。

品牌跨界的核心价值在于品牌力的延展，奈雪的茶对热门影视综的联名合作具备一定快闪属性，瞄准年轻用户群，及时打响品牌营销战场。

02

怀旧情绪

挖掘常青树IP

热播爆款不常有，经典影视IP逐渐成为新式茶饮联名合作的新阵地。

今年3月，奈雪的茶与《武林外传》开展深度合作，以剧中经典片段“娄知县从广东老家带回来的特产榴莲”为线索，推出新品“霸气榴莲”。

本次合作规模堪称浩大，在全国装置30+主题门店，定制了4款杯套、玩偶、马克杯、贴纸，以及同福客栈全员在内的亚克力人形立牌，还举办了一系列台词金句活动，风靡剧迷群体。

并且，不同于常规联名周期仅一周左右，《武林外传》联名活动在5月翻新，新增三款烘焙糕点，直至榴莲系列过季。

经典IP长盛不衰的延续性在茶饮品牌联名合作中发挥到极致，本月正在投入合作的《外来媳妇本地郎》《魔卡少女樱》，或许是奈雪“尝到甜头”后的持续探索。

另一方面，与经典IP的合作更便于提前入手，布局“节日限定”活动。

春节，联名《葫芦娃兄弟》，“一家人整整齐齐。”

情人节，联名《小王子》，“正是你为你的玫瑰付出的时间，使得你的玫瑰是如此的重要。”

儿童节，联名《海绵宝宝》，“快乐，快乐是什么？”

节日气氛、当季水果，结合经典影视作品的经典台词形成文案，最终指向拉动消费的用户情绪。

总体来看，奈雪的茶与各大影视综IP的联名合作，更多属于“套模板”，用持续迭代的影视IP掩饰联名创新力与深度探索的不足。

针对快消茶饮的品牌定位，求快求新无可厚非，但长时间“玩不出新花样”的品牌打法，或许也容易引起年轻消费群体的倦怠逆反心理。

03

常推常新

万物皆可联名

不止影视IP，奈雪的茶联名范围格外广泛，截至目前已合作了护肤品、冷饮、网红食品、潮玩、艺术家作品等各类品牌，“万物皆可联名。”

也曾推出过颇具“想象力”的创意产品，比如被调侃为“黑暗料理”的螺蛳粉软欧包。

根据奈雪的茶发布《2021年大数据报告》显示，奈雪2021年共推出105款新品，平均每天推新一次。

堪比996一般密集的推新频率，或许与奈雪的茶近几年的运营压力有关。

在当下新式茶饮市场，奈雪的茶与喜茶在高端赛道分庭抗礼，均长期采用直营店模式、全国门店保持在千家左右，区别于蜜雪冰城等中低端茶饮的万店平铺模式，走“少而精”风格。

数据显示，奈雪的茶已连续5年亏损，累计亏损超9亿元。尤其去年的营收增长状况不利，净亏损从2021年的亿元增至2022年的亿元。

作为“全球茶饮第一股”，其股市经营也颇为紧张。单股价从2021年6月开盘的港元，跌至今日（）收盘的港元，总市值亿，对比IPO首日缩水三分之二。

在经营压力下，奈雪的茶于7月20日官宣正式开放“合伙人计划”，从直营店经营模式过渡到加盟店，单店加盟投资金额约100万元，预计回本周期为一年半。

加盟费正是蜜雪冰城万店模式的可观收入来源之一，奈雪宣布，2023年计划开店600家，帮助公司扩张规模、提升市场占有率。

而一年来密集的联名计划、尤其是对热门影视IP的倾斜，更是将品牌曝光与年轻消费圈层深度结合的重点尝试。年轻人的关注点在哪里，品牌营销的战场就在哪里。

放眼各家新式茶饮品牌，联名活动已经成为一场新型内卷，从“人无我有”，过渡到“人有我奇”。但卷无止境的结果是，各家都在同质化赛道上奔波。

在国内新茶饮进入高度成熟期的当下，部分茶饮品牌开始从联名IP走向自产IP，比如霸王茶姬近期拍摄的宣传片即引发了多方好评。

用户心智持续迭代，追赶潮流不如引领潮流。新式茶饮的下一个内容风口，或将吹往全新方向。

注：全文图源网络

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